| TOPIC3銷售篇 營銷突圍 力爭剛需 |
Part1 半年報解讀 ◎ 新房銷售 壓力倍增，力求突圍 2011年以來，調控重壓下的長沙樓市舉步維艱，新房銷售市場略顯冷清，與2010年火爆局面相比有明顯降溫之勢。2012年新年伊始，長沙樓市沒有從2011年的困境中走出，前期出臺的各項房地產調控政策對長沙房地產市場成交走勢的影響仍在持續，有效抑制了部分購房需求，新建商品房銷售市場倍感壓力。目前來看，伴隨著房地產調控效果的初步顯現，部分剛需階段性釋放，市場上以價換量仍在持續，購房者對房價下降、住房品質的期望越來越高，開發商力求突圍，一掃2011樓市陰霾的愿望越來越強烈。 2012年1-6月，全市新建商品房累計成交備案 599.36萬m2，同比減少39.64%，其中住宅成交備案505.86萬m2，同比減少43.43%，其中內六區新建商品房累計銷售備案413.00 萬m2 ，同比減少44.68% ，其中住宅銷售備案 338.47萬m2，同比減少50.03%。具體來看，2012年上半年新建商品房累計銷售備案量較去年同期有所下降，內六區比周邊縣市降幅更加明顯；各月的新房銷售量分布較均衡，6月以134萬m2的新建商品房成交備案量創下這半年來的最高點。 從區域分布來看，長沙縣以116.02萬m2的新建商品房成交備案量高居榜首；隨著大河西先導區這幾年的大力建設，岳麓區充分發揮其生態人居的優勢，備受購房者青睞，更以110.33萬m2的新建商品房成交備案量一躍成為內六區置業首選區域；望城區在成為第六區以來，以41.67萬m2的新建商品房成交備案量居于內六區的第四名，望城區發展后勁強，大有趕超其他區域之勢。 剛需當道，婚房盛行 面對競爭激烈的長沙樓市，開發商為了搶奪市場先機，爭當新房銷售的贏家。各樓盤相競推出特價房源、團購優惠、買房送大禮、VIP優惠、付全款打折、直接降價等等層出不窮的營銷方式，讓購房者眼花繚亂，“以價換量”成為市場的主旋律。 2012年即將過半，活躍在樓市中的主角當屬剛需群體。從長沙樓市購房者的特征來看，限購限貸高壓政策的持續，部分改善型需求和投資型需求受抑，多次置業者需求下降，剛需當道。說到剛需，首當其沖的就是婚房一族，各大樓盤為了盡快出售房源，減少庫存積壓，回籠資金，積極開展“宜居樓盤 浪漫婚房”全城搜大行動，以婚房為賣點，迎合剛需市場需求。 政策微調，樓市回穩 自2011年下半年以來，北京、上海、杭州、重慶、廈門、武漢、合肥、南京、常州、吉林、中山、長春、蕪湖、從化、馬鞍山、沈陽等33個城市分別從不同角度出臺了樓市微調政策，政策微調內容涉及限購政策、土地出讓、普通住宅標準、稅費優惠以及購房補貼等，雖然蕪湖、佛山、成都等城市因為微調幅度過大，政策頒布不久就被“叫停”，但是在多個城市政策微調的刺激下，購房者的觀望情緒已明顯破冰，降息和貸款利率的優惠使得購房成本降低，前期積聚的剛性需求集中釋放，樓市也出現了局部階段性回暖。 端午小長假期間，國內樓市出現久違的火熱成交場面，北京、上海、廣州等地出現“日光盤”，長沙樓市部分樓盤開盤也出現銷售熱潮，面對市場利好的情況，樓市“回暖”說，“房價以觸底”等等言論充斥著長沙樓市，房地產業要抄底反彈了嗎？ 從樓市的大政策環境來看，在嚴厲的房地產調控政策背景下，限購限貸仍是高壓線，當前仍處于房地產調控的關鍵時期，房地產市場上庫存量充足，開發商并沒有擺脫資金鏈緊張的困境，繼續鞏固房地產調控成果，促進房地產業的平穩健康發展仍是大方向。地方微調一旦觸碰調控紅線，還是會被勒令暫停，所以從目前來看，房價大幅反彈的可能性很小，未來成交量將趨向于平穩；從長沙樓市熱銷戶型來看，剛需是近來樓市成交的主力，中小戶型因符合剛需置業要求，比較走俏。對此，不少開發商做出調整，將大戶型改成小戶型，迎合市場需求，這也是端午長沙樓市熱銷的原因之一。 目前樓市只能說總體“回穩”，說整體“回暖”還談不上，下半年，樓市總體將“穩中求進”，房價保持相對穩定，不會強勁反彈，房地產開發投資也將保持平穩。 ◎ 二手房銷售 二手房銷售遭遇“滑鐵盧” 2011年，二手房市場受金融信貸政策及營業稅調整的影響，市場成交量低迷。2012年上半年，嚴厲的宏觀調控政策對房地產市場的影響仍在持續，全市二手房累計成交面積 133.30萬m2，成交套數為13424套，同比分別減少33.57%、26.30%，其中住宅成交面積84.43 萬m2，成交套數為10899套，同比分別減少40.43%、29.00%；內六區二手房累計成交面積101.86 萬m2，成交套數8976套，同比分別減少24.06%、26.86%，其中住宅成交62.46萬m2，成交套數為7554套，同比分別減少38.74%、30.94%。從以上分析可以看出，二手房市場成交總量整體呈下滑趨勢，具體來看，與新房市場相反，周邊縣市比內六區跌幅明顯；從走勢來看，各月的二手房成交量不太均衡，4月份以32.04萬m2的成交面積成為半年度最高，6月份以29.05萬m2的成交面積榮居第二。 從各區縣成交情況來看，雨花區上半年二手房成交面積為24.20萬m2，居于成交首位，天心區、芙蓉區作為商業老區，經濟繁榮、人流密集，二手房需求稍顯旺盛，而其他各區縣都需求不足，交易乏力。 嚴厲的房地產政策對二手房的影響仍在持續，二手房銷售持續乏力。究其原因，長沙作為二線城市，經濟實力有很大的提升空間，新房市場與一線城市比起來尚不成熟，剛剛起步的二手房市場就更加發展不起來。 中介出招救市，靠譜嗎？ 2011年以來，在嚴厲的調控政策下，房地產開發商為了回籠資金，消耗存量，新房市場輪番降價，二手房市場銷售慘淡，成交量持續低迷，部分中介門店入不敷出。 部分中介開始謀求轉型升級，寄希望新開拓業務來沖淡二手房市場江河日下的局面，于是轉型成為了這些普遍虧損運行中介的“救命稻草”，一些中介也開始推出特殊的升級服務，謀求市場中的更大話語權，有中介機構推出“房屋管家”的服務，讓房屋所有者將房屋使用權授予中介公司，此后該房屋的出租、租后服務、租金收取全部由中介公司負責，目標客戶瞄準投資客，這些投資客不愿意每年花時間去管理物業，每年扣除45天為空置期（開始的45天為免租期，45天后準時打租金給業主），賺取這45天的空置期間的租金收益，其余時間無論出租與否，業主均可收到合同約定的租金，由此可見這項服務是雙贏的。 中介網絡化也成為中介救市的趨勢。上海、深圳等城市網絡房產中介較為發達的城市，遠程看房、短信問房、視頻看房和在線客服已經非常普遍，但在長沙還遠遠達不到這樣的程度。目前，長沙的二手房中介機構使用網絡平臺的比例不足50%，而在已上網店鋪及房源中，有圖片的不到1/3。在二手房市場交易不景氣的背景下，網絡成為吸引大量租房客的主要途徑，中介店網絡化是必然的。據統計，當前央行下調金融機構存貸款基準利率后，瀏覽、咨詢58同城房產網信息的客戶量大幅增加，有成交意向的客戶量與利率下調前的客戶量已不可同日而語。據市場調查，大多數有買房需求的消費者表示購房網絡化非常方便，先在網上“看看”，再去房源“轉轉”，然后做出決定。而不少房產中介公司也積極借助像58同城這樣的平臺，升級營銷模式，希望抓住這群“網上轉轉”的剛需購房者，以期創造更好的市場業績。 面對市場不利局面，二手中介的轉型便在行業內被屢屢提及，轉型之路漫漫兮，吾將上下而求索……中介轉型，應該根據自身優勢尋找市場定位，去做細分市場的生意，這樣的轉型才會更有意義，盲目轉型則不靠譜。 剛需主導，學區房俏 從目前長沙二手住宅市場上的購房者來看，剛需群體仍是市場主流，所占市場份額超過七成。近期降息和下調基準利率的利好消息，進一步刺激了依賴按揭購房的首次置業者入市，這一現象在中小戶型二手住宅交投市場中相當突出。雖然剛需購房者多半是入購婚房，首選新房，但是二手房也有其獨特魅力，譬如二手房所屬小區周邊配套比較成熟，生活交通便利；二手房價格相對于同一區域的新房稍低，對于經濟條件不太好的首次購房者無疑是個很大的誘惑；多半二手房裝修齊全，很大部分年輕人不愿意再花時間和金錢重新裝修，現成的裝修也比較省事……從種種原因來看，二手房市場憑借其獨有的競爭優勢吸引剛需購房者入市的能力不可小覷。 除了剛需購房者青睞中小戶型外，學區房更是置業者關注的重點。目前成交的二手房中，學區房占比最大，為了不讓孩子輸在起跑線上，家長對那些“學區房”格外熱衷。買“學區房”，買的不僅是房子，更是附在房子上的優質教育資源，在市中心“學位房”一房難求，價格高不可攀，名校周邊的黃金區段不可復制，周邊的二手房變得炙手可熱，家長們爭先購入。 ◎一、二級市場交易量對比 一、二級市場差距明顯 房產一、二級市場對比來看，2012年上半年全市房產一、二級市場累計交易量之比為4.50：1，其中內六區房產一、二級市場累計交易量之比為4.05：1。2012年上半年全市房產一、二級市場累計成交量比值同比縮小0.45，比2011全年比值縮小0.24，由此看來，全市房產一、二級市場的差距正在逐步縮小，正在發生質變前的量變，長沙房地產市場發展前景可觀。 從各區縣比值來看，芙蓉區比值為1.12，天心區比值為1.90，岳麓區比值為6.34，雨花區比值為4.43，開福區比值為7.52，望城區比值為7.91，長沙縣比值為10.88，瀏陽市比值為2.37，寧鄉縣比值為6.06。對各區縣比值進行分析，芙蓉區、天心區一、二級市場交易規模相當，接近1:1，瀏陽市比值較去年同期有所增大，但仍在正常范圍內；其他六區縣比值均在4-11之間，比值明顯偏高，尤其是長沙縣達到10.88，發展極不平衡。 整體來看，長沙房產一、二級市場存在很大的差距，長沙樓市目前仍以新房銷售為主，當前政府政策偏向新房市場，二手房市場缺乏監管，政策推力和市場培育度不夠，種種原因導致二手房市場行情慘淡。 一線城市二手房市場很“給力” 二三線城市的二手房市場難以撐起樓市的“半邊天”，發達城市的二手房市場卻可以和新房市場比肩。一線城市的二手房市場為何如此“給力”？其獨特的優勢體現在以下幾個方面：一方面，發達城市的新房房價比較高，二手房性價比優勢明顯；另一方面，發達城市房地產開發相對成熟，投資價值高；再次，一線城市的房地產業經過多年發展，資源日漸稀缺，城市擴張空間小，一些擁有稀缺資源的二手房有著無以比擬的優勢。 長沙二手房市場能雄起嗎？ 長沙作為一個處于不斷發展、擴張中的二線城市，城市中心可以開發利用的資源較多，新房產量大但發展尚不成熟，二手房市場才剛剛起步，市民認可度不高，盡管現在市場上不缺買家，但投資需求并不多，這一系列區別造成了二手房市場的冰火兩重天，難以拉動二手房市場的成交量。 在房地產調控中，二手房市場分流需求、平抑房價的作用不容小視，因此在目前的調控關鍵期積極培育和扶持長沙二手房市場的發展更顯得意義重大，二手房市場的成長壯大還能激活競爭機制，刺激新房市場的發展。為了培育長沙二手房市場，刺激二手房市場的活力，長沙市政府可出臺針對二手房市場的扶持優惠政策，加強存量房交易監管力度。2012年6月15日長沙市人民政府印發的《長沙市存量房交易稅收征收管理試行辦法》是為了處理當前長沙市存量房交易過程中，納稅人通過簽訂“陰陽合同”等手段進行虛假申報，以低報成交價格偷逃稅款等種種問題而出臺的，這一辦法的出臺能進一步加強和規范長沙行政區域范圍內存量房交易稅收征管，促進房地產市場健康有序發展。 在當前中央堅持房地產市場調控不動搖，地方政府積極出臺微調政策的大背景下，長沙二手房市場的發展將迎來新的機遇，目前，國內已有城市開征房產稅，取得了較好的效果，如果房產稅能在全國普遍推行，市場上拋售房源的人將猛增，市場供需將發生本質變化。在不久的將來，長沙二手房市場定能向一線城市二級市場看齊，與新房市場齊頭并進，共創佳績。 Part2 樓市排行榜 累計銷售排行榜 根據長沙市房地產市場預警預報監測系統，統計得出2012上半年全市累計銷售面積十強樓盤。 2012上半年長沙樓市累計銷售面積十強樓盤 （排名不分先后） 項目名稱開發商所在區 保利 · 麓谷林語湖南保利房地產開發有限公司岳麓區 北辰三角洲長沙北辰房地產開發有限公司開福區 華潤 · 鳳凰城華潤置地（湖南）有限公司長沙縣 萬達公館長沙開福萬達廣場投資有限公司開福區 佳兆業 · 水岸新都湖南佳兆業房地產開發有限公司長沙縣 華遠 · 華中心長沙橘韻投資有限公司天心區 中海國際社區長沙中海興業房地產有限公司岳麓區 新城 · 國際花都長沙新城萬博置業有限公司望城區 幸福莊園湖南旺福投資有限公司長沙縣 長房 · 時代城長沙成城銀山房地產開發有限公司岳麓區 入榜剖析： 岳麓區、長沙縣異軍突起，引領銷售熱潮 2012年上半年，房地產市場整體趨于平淡，冷靜、理智、溫和是長沙樓市的主旋律，但也不缺乏實力雄厚的突圍者，譜寫熱銷篇章。各上榜樓盤所屬行政區的比例為長沙縣：岳麓區：開福區：天心區：望城區=3：3：2：1：1，上半年來，長沙縣、岳麓區備受青睞，風頭更勁，并肩占得榜單三席，超越2011年度熱銷大戶開福區，引領銷售熱潮。作為長沙大河西先導區的核心區和起步區，岳麓區正在唱響長沙“西岸崛起”的時代旋律，以“生態人居”為賣點持續發力，上半年更創銷售新高，此次上榜樓盤均為大品牌、大制作；長沙縣域內的佳兆業·水岸新都、華潤·鳳凰城、幸福莊園以高品質、優區位、新特色贏得了良好的市場口碑；開福區以備受關注的熱銷大盤萬達公館、北辰三角洲持續上榜，市場號召力有目共睹；天心、望城區上榜樓盤各占一席；而芙蓉、雨花很遺憾的無樓盤上榜。 舊貌新顏齊相聚，知名房企靠實力 從榜單上看累計銷售面積十強樓盤，不乏大家熟悉的老面孔，萬達公館、佳兆業·水岸新都、北辰三角洲、華潤·鳳凰城屹立不倒，延續去年銷售好業績，占據將近半壁江山。萬達集團作為房地產業的璀璨明星，更是集商業地產、高級酒店、文化產業、連鎖百貨、旅游度假五大支柱產業于一身的世界級企業，其雄厚的經濟實力打造出的湖南首席城市綜合體——萬達公館，以品質上苛求完美，工藝上精益求精為標語，鼎立打造的湖南豪宅巔峰之作，遠眺浩瀚湘江，俯瞰城市中心全景，一度創造出銷售神話，今年上半年主推的大戶精裝豪宅仍然引領銷售風潮；此外，北辰、華潤置地等外地大型房企與佳兆業本地名企以品牌效益、特色風情為賣點，持續熱銷在情理之中。 保利·麓谷林語、長房·時代城、新城·國際花都、幸福莊園、華遠·華中心、中海國際社區是今年上榜的新面孔，雖說是上榜新顏，但卻來頭不小，實力不容小覷。其中，保利·麓谷林語由保利地產傾力打造，屹立于麓谷高新區，為全市不可多得的綠地低碳型建筑示范項目，作為岳麓區最耀眼、最具代表性的熱銷大盤乃實至名歸；新城·國際花都作為望城區的代表之作，高調入市，低價首發，以“白鷺島”、“百果園”、“洗心禪寺”等罕見的自然、人文資源取勝；本地知名房企打造的長房·時代城、幸福莊園發展后勁十足；中海國際社區是中海地產發力長沙的首個項目，作為洋湖片區最大規模樓盤，其他樓盤難以望其項背；華遠·華中心由華遠地產聯袂國際六大頂級大師團隊傾力打造，作為湘江天際線的地標建筑群，以超大體量高端綜合體，匯聚成一座城市中的城市，它更是全球首批、中國首個LEED-ND綠色城區認證項目，引領世界未來的綠色居住文明。 |