| 2012年上半年長沙在售樓盤市場影響力評價研究 |
| [作者]：長沙市房產(chǎn)研究中心 |
2012年上半年長沙在售樓盤市場影響力評價研究 品質樓盤是廣大消費者的重點選擇，建設高品質樓盤也是開發(fā)企業(yè)的不懈追求。在變幻莫測的樓市環(huán)境下，建立一套科學的綜合評價指標體系對長沙在售樓盤的市場影響力進行分類評估，有利于為長沙樓市建設樹立標桿，為老百姓置業(yè)提供正確引導，從而促進我市房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌建設和發(fā)展。 一、2012年上半年長沙房地產(chǎn)市場基本情況 2012年上半年，長沙房地產(chǎn)市場在堅持宏觀調控下，主要呈現(xiàn)了剛需逐步入市，市場成交有所回升，價格基本穩(wěn)定等特點。在政策層面上，我市堅決貫徹落實國家宏觀調控政策，嚴厲打擊市場上的投資投機行為；在市場表現(xiàn)上，供給、成交同比均有所下降，但與去年年底相比有所回升，1-5月新建住宅價格指數(shù)穩(wěn)中微降，未呈現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。 從在售樓盤來看，2012年上半年長沙市內(nèi)六區(qū)在售樓盤480個，呈現(xiàn)出區(qū)域分布特征鮮明、樓盤品質有所提升的特點。在區(qū)域分布上，岳麓區(qū)和雨花區(qū)在售樓盤數(shù)占據(jù)半壁江山，占總數(shù)的51.46%。雨花區(qū)在售136個，占比28.33%；岳麓區(qū)在售111個，占比23.13%。接著依次為天心區(qū)在售77個，占比16.04%；開福區(qū)在售69個，占比14.38%；芙蓉區(qū)在售48個，占比10%；望城區(qū)在售39個，占比8.13%。在樓盤品質上，上半年在售樓盤物業(yè)類型多樣，注重提升宜居品質，以此來充分滿足剛性需求。綠色建筑示范點樓盤位列其中，并受到了大眾的歡迎；較多的城市綜合體項目也于今年上半年面市，并取得了良好的銷售業(yè)績。伴隨著人們消費理念的逐步改變、政策的鼓勵引導，預計未來市場上，低碳環(huán)保型樓盤會繼續(xù)增加。 二、在售樓盤市場影響力評價模型 �。ㄒ唬┰u價對象的基本條件 長沙市在售樓盤市場影響力評價對象應具備如下三大基本條件：（1）在長沙市內(nèi)六區(qū)及長沙縣范圍內(nèi)；（2）已取得批準預售許可證的在售樓盤；（3）評價期間樓盤開發(fā)建設過程中無重大安全事故。 （二）評價指標體系 在綜合借鑒一些機構對網(wǎng)絡口碑評價指標體系的基礎上，結合長沙房地產(chǎn)業(yè)本身的特點，充分利用0731房產(chǎn)網(wǎng)的網(wǎng)絡資源，根據(jù)指標體系構建的科學性、針對性、可比性、可行性、全面性等原則，我們設計并建立了長沙在售樓盤市場影響力評價指標體系。并采用德爾菲法，確定了指標體系中各指標的權重。 長沙在售樓盤市場影響力評價指標體系包括了市場參與度、市場美譽度、市場活躍度3個一級指標，成交金額、參與團購、網(wǎng)頁點擊、印象好評、網(wǎng)友評分、形象點擊、樓盤人氣、銷售套數(shù)、廣告投放等9個二級指標，所選取的指標充分表現(xiàn)了樓盤在長沙房地產(chǎn)市場上的影響大小。 �。ㄈ┰u價過程 圖1 長沙在售樓盤市場影響力評價過程 1、確定參評對象 依據(jù)一級指標每類維度中權重最大的二級指標（成交金額、印象好評、樓盤人氣）排名前20位樓盤共60個樓盤，作為全市在售樓盤市場影響力評估的參評樓盤樣本。 2、統(tǒng)計原始數(shù)據(jù) 依據(jù)所確定的樓盤及各指標描述內(nèi)容，搜集、整理和統(tǒng)計60個樓盤的原始數(shù)據(jù)，原始數(shù)據(jù)主要來源于長沙市房地產(chǎn)市場預警預報動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)及0731房產(chǎn)網(wǎng)。 3、單指標得分測算 對60個樓盤的9個指標的原始數(shù)據(jù)進行標準化，使每個指標的得分均處于0-10之間，更加便于指標的可比性，標準化處理公式如下： �。ü揭唬� 式中：表示樓盤指標的標準分值； 表示第指標原始值最大的樓盤原始值； 表示第指標原始值最小的樓盤原始值； 表示樓盤指標原始值； 為經(jīng)驗值（此處取值為1.5），根據(jù)專家多次實驗后得出。 4、一級指標得分測算 根據(jù)樓盤的市場參與度、市場美譽度、市場活躍度三個一級指標下的各指標標準化得分，結合各指標的權重進行測算，得到三大一級指標的得分。若某一級指標參選樓盤與其它一級指標參選樓盤未出現(xiàn)重復，該樓盤的其它一級指標下的二級指標分值則采用其它一級指標中二級指標的最低分。一級指標測算模型公式可表示為： �。ü蕉� 式中：表示樓盤影響力評價項一級指標； 表示樓盤指標的標準分值； 表示樓盤影響力評價項一級指標第項二級指標權重。 5、市場影響力測算 根據(jù)市場參與度、市場美譽度、市場活躍度三大一級指標的得分，結合一級指標的權重進行測算，最終得到樓盤的市場綜合影響力，并行進排序。市場影響力測算模型公式可表示為： �。ü饺� 式中：表示樓盤市場影響力指數(shù)； 表示樓盤市場影響力評價的三大一級指標，即表示市場參與； 表示市場美譽度，表示市場活躍度； 表示第項評價維度權重。 三、在售樓盤市場影響力綜合評價 根據(jù)市場影響力綜合測算模型，采用2012年上半年數(shù)據(jù)（截止于6月25日），對長沙在售樓盤市場綜合影響力進行測算，得出長沙在售樓盤市場影響力前10名。 �。ㄒ唬┦袌鰠⑴c度評價 以2012年上半年長沙在售樓盤的成交金額總數(shù)前20名作為市場參與度評價的主要對象，再搜集和匯總上半年這20個樓盤的參與團購人數(shù)、網(wǎng)頁點擊量。得到市場參與度評價的原始數(shù)據(jù)，如表2所示。 根據(jù)公式一對市場參與度原始數(shù)據(jù)進行標準化，得到成交金額、參與團購、網(wǎng)頁點擊的得分，再根據(jù)各指標的權重，利用公式二測算市場參與度（表3）。 整體上看，前20名樓盤是上半年銷售業(yè)績較好的樓盤，除了有保利、萬達、萬科、五礦、恒大、北辰、中海、德思勤、碧桂園等大型品牌外，香樟蘭亭、新城·國際花都、卓越·蔚藍海岸等樓盤也以較好的姿態(tài)在長沙房地產(chǎn)市場上占據(jù)重要位置。從排名前10的樓盤來看，基本都是品牌房企所開發(fā)的樓盤，說明在上半年長沙房地產(chǎn)市場上品牌房企仍是參與主角。其中保利·麓谷林語憑借9.53的得分居于首位，網(wǎng)頁點擊是其絕對優(yōu)勢；萬科城以9.45分居于第二位，參與團購人數(shù)是其絕對優(yōu)勢；北辰三角洲以9.39分居于第三位，在三個指標上均具有比較優(yōu)勢；開福萬達廣場以9.37分居于第四位，成交金額是其絕對優(yōu)勢。 （二）市場美譽度評價 以2012年上半年長沙在售樓盤的印象好評前20名作為市場美譽度評價的主要對象，再搜集和匯總上半年這20個樓盤的網(wǎng)友評分、形象點擊量，得到市場美譽度評價的原始數(shù)據(jù)，如表4所示。 根據(jù)公式一對市場美譽度原始數(shù)據(jù)進行標準化，得到印象好評、網(wǎng)友評分、形象點擊的得分，再根據(jù)各指標的權重，利用公式二測算市場美譽度（表5）。 整體上看，性價比高的樓盤得到了大家的一致認可，尤其是在調控持續(xù)的上半年，剛需成為了市場主力，基礎配套條件好、性價比高的樓盤更容易獲得大家的贊美。從排名前10的樓盤來看，享有較高市場美譽度的樓盤都獨具特色，其中聯(lián)誠國際城以9.60分遙遙領先，印象好評是其絕對優(yōu)勢；中房·F聯(lián)邦以9.27分居第二位，形象點擊是其絕對優(yōu)勢；中建·麓山和苑以9.25分居于第三位，它在三大指標上都存在比較優(yōu)勢。 （三）市場活躍度評價 以2012年上半年長沙在售樓盤的樓盤人氣前20名作為市場活躍度評價的主要對象，再搜集和匯總上半年這20個樓盤的銷售套數(shù)、廣告投放，得到市場活躍度評價的原始數(shù)據(jù)，如表6所示。 根據(jù)公式一對市場活躍度原始數(shù)據(jù)進行標準化，得到樓盤人氣、銷售套數(shù)、廣告投放的得分，再根據(jù)各指標的權重，利用公式二測算市場活躍度（表7）。 整體上看，這些樓盤積極活躍于上半年的房地產(chǎn)市場，積極開展樓盤營銷活動，廣告投放量較大，并取得了較好的銷售業(yè)績。從排名前10的樓盤來看，排名前三位的得分差距較大，排名越往后，得分差距越小。其中保利·麓谷林語以9.61分遙遙領先，銷售套數(shù)是其絕對優(yōu)勢；紅橡華園以9.46分居于第二位，樓盤人氣是其絕對優(yōu)勢；萬科城以9.22分居于第三位，樓盤人氣、銷售套數(shù)具有比較優(yōu)勢，廣告投放相對較弱。 �。ㄋ模┦袌鲇绊懥υu價 綜合市場參與度、市場美譽度、市場活躍度的得分，并依據(jù)一級指標未出現(xiàn)重復，則按指標排名中最低分處理的原則，運用公式三測算2012年上半年長沙在售樓盤的市場影響力，得到排名前10的樓盤。 市場影響力前10位樓盤中，多為大型品牌開發(fā)企業(yè)，品牌影響效益顯著。保利·麓谷林語以9.23分居于首位，主要因為它在市場參與度、市場活躍度得分均居于首位，在上半年的網(wǎng)頁點擊、銷售套數(shù)上取得了絕對優(yōu)勢；北辰三角洲、中海國際社區(qū)緊隨其后；萬科城以9.07居于第四位，在市場參與度的團購人數(shù)上取得了絕對優(yōu)勢；聯(lián)誠國際城以8.94居于第六位，在市場美譽度的印象好評上取得了絕對優(yōu)勢。而其他樓盤則在主要指標上都具備了相對比較優(yōu)勢，從而取得了較廣泛的市場影響力。 就區(qū)域分布來看，岳麓區(qū)進入前10的樓盤占比50%，其次為開福區(qū)20%，雨花區(qū)、望城區(qū)、長沙縣各占10%，芙蓉區(qū)及天心區(qū)均沒有樓盤進入前10名。伴隨著大河西先導區(qū)建設的全面提速，岳麓區(qū)在售樓盤以良好的發(fā)展前景、宜居的生活環(huán)境而備受消費者的喜愛，樓盤的影響力輻射全市。望城區(qū)則在成為長沙第六區(qū)后，所售樓盤亦成為了市場關注的焦點，在市場影響力中占據(jù)重要一席。 四、結論 根據(jù)長沙房地產(chǎn)市場的實際情況，結合指標體系構建的一般原則，建立了長沙在售樓盤市場影響力評價指標體系。通過測算得出，2012年長沙在售樓盤市場影響力前10名依次為：保利·麓谷林語，開發(fā)商為湖南保利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司；北辰三角洲，開發(fā)商為長沙北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司；中海國際社區(qū)，開發(fā)商為長沙中海興業(yè)房地產(chǎn)有限公司；萬科城，開發(fā)商為湖南和順置業(yè)有限公司；卓越·蔚藍海岸，開發(fā)商為長沙市卓越置業(yè)發(fā)展有限公司；聯(lián)誠國際城，開發(fā)商為長沙聯(lián)誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司；萬科 金域華府，開發(fā)商為長沙市領域投資有限公司；達美D6區(qū)，開發(fā)商為湖南達美投資有限公司；華潤·鳳凰城，開發(fā)商為華潤置地(湖南)有限公司；利�！っ滋m春天，開發(fā)商為湖南利海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。 從結果來看，既有萬科、保利、華潤置地、北辰等全國著名的房企開發(fā)的樓盤，也有像聯(lián)誠等本土中的營銷盤，還有像達美D6區(qū)、利海·米蘭春天等位于先導區(qū)梅溪湖、洋湖等當前我市房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域板塊樓盤，具有很強的代表性和特點性。 由長沙市房產(chǎn)研究中心采集信息，依據(jù)科學模型及綜合測算，定期對我市在售樓盤及企業(yè)進行綜合評估，并通過排行榜的形式在《長沙樓市》及長沙市房產(chǎn)政務信息網(wǎng)及時公布。評價結果能充分反映周期內(nèi)在售樓盤市場影響力，也完全具備客觀公正性。我們希望借助此評價結果的發(fā)布，指導購房者置業(yè)，為政府宏觀調控決策提供參考，并對促進我市房地產(chǎn)業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展發(fā)揮一定的輔助作用。 |